与苹果一样，三星似乎正在经历着一场由胜至衰的过程。由于高端机市场的饱和，GalaxyS4机型需求疲软，三星遭到华尔街抛弃，其股价一直在跌。而发布不久的新机型被指创新不足，营销戏份过重……所谓登得高跌得重，三星发展繁荣的背后存在着怎样的危机?它的发展是否真要触及天花板?

　　高端机市场饱和三星遭遇苹果式困境

　　今年3月，三星在纽约发布旗舰新机GalaxyS4时，走的百老汇歌剧的风格。“低调”二字可谓与这场发布会毫无关系。而据华尔街日报报道，在今年7月，三星股价评级遭华尔街券商下调，并将该公司产品出货量以及应收预期调低。这些券商指出，根据三星第三季度产品零部件订单情况，该公司高端智能机销量难以达到预期。

　　由于市场担忧三星智能机销量低于预期，导致该公司股价自3月中旬以来一路狂跌，市值蒸发了近300亿美元。到7月初，三星股价依旧疲软，报收于130百万韩元(约合1150美元)，跌幅为2.6%。而就在上周，奥巴马驳回针对苹果的禁售令的决定给三星再次带来打击，三星股价上周一下跌0.9%，市值蒸发超过10亿美元。

　　过去一年间，移动业务是提升三星利润上升的关键动力。该公司第一季度总运营利润中，74%由移动业务贡献。分析师预计，第二季度三星智能机销量介于7300万至7500万部之间，其中GalaxyS4销量为2100万部至2200万部。

　　三星曾在5月份宣布，自4月底推出GalaxyS4机型以来，其销量已突破1000万台。但自此之后，三星再也没有公布任何信息。部分分析师表示，由于新鲜感冷却，以及廉价智能机涌入市场，三星第三季度业绩前景愈发暗淡。投行Jefferies分析师桑迪普·巴基卡(SundeepBajikar)表示：“根据我们与投资者的交流，大部分投资者都担忧三星移动业务的增速放缓，这点非常明确。”

　　某种程度上，三星电子也在步苹果的后尘。据三星电子刚刚发布的第二季度财报显示，受高端智能手机市场饱和抑制三星电子旗舰智能手机GalaxyS4销量的影响，三星电子第二季度业绩未达市场预期。三星电子同样面临手机业务增长放缓的境遇，甚至有增长神话终结的风险。在这种情绪影响下，三星股价6月以来多次出现重挫。因为手机之于用户“从无到有”的跨度很大，“从有到更好”的吸引力却微乎其微。

　　有业内人士分析指出，目前，美国、欧洲、日本和韩国等发达地区和国家的智能手机市场已趋于饱和。由于移动设备未出现革命性的创新，增长放缓。在新兴市场中，由于销售渠道及消费者收入水平等问题，三星无法占有统治地位，三星的利润也将下降。

　　创新乏力，三星营销支出高过研发

　　三星于今年早些时候发布S4系列新机，然而新机的发布似乎让三星的创新能力遭到市场质疑。据韩国媒体ETNews.com日前引述匿名消息源指出，三星据称计划让新款旗舰手机GalaxyS4的产量减少10%~15%。三星电子公司正在大砍智能手机零件订单，为三星成立以来首次出现。

　　此前，摩根大通分析师派克(J.J.Park)发布的报告也佐证了这一消息。“来自供应链的信息显示，三星GalaxyS47月份的订单将由早前的每月1000万部降至每月700万~800万部，降幅在20%~30%。”报告称，基于此，派克将三星股价目标价由每股210万韩元下调至190万韩元。

　　本月早些时候，摩根士丹利对三星GalaxyS4今年发货量的预期从7100万部下调至6100万部，并指出该款手机的部件订单下降显示出其全球销售表现平平。

　　对此，三星电子回应称，由于三星目前的安全库存量已经完成，8月份将开始量产最新的GalaxyNoteIII，因此7月份是订单的过渡期，8月份三星将再度提升有关下一代产品的部件订单量。但是其并未透露GalaxyS4相关的销售数据。

　　与快速增长的销售量一致的是，三星公司每年的广告费用也在飞速增长。数据显示，2011年三星全球广告支出费用仅为27.1亿美元，而到2012年，这个数字为43.5亿美元，增长了近一倍有余。而2012年三星在全球***市场的费用为5.58亿美元，2011年为4.76亿美元。

　　有业内人士对此曾分析称，三星过于注重营销投入，创新方面显得不足。惠誉国际此前指出，“三星到目前为止，还没真正让人觉得它是一家创新的公司，比如说公司从来没有推出过一款全新类别的产品。这会让投资者觉得它始终是一家跟风的公司。”

　　华为终端董事长余承东表示，三星有这么多钱，如果投在营销和品牌推广上，不论产品好不好，大家都会买的。

　　三星对Galaxy系列产品的定位，是模仿苹果公司的精品策略。GalaxyS系列和GalaxyNote手机每年都持续更新。由于对产业链上下游的高效整合，以及在市场营销方面不惜血本，三星智能手机实现了迅速崛起。然而，随着一些消费电子巨头的觉醒，以及新兴市场品牌的扩张，三星在中高端市场将面临更加强劲的竞争压力。

　　过分依赖安卓系统自有生态系统难建立

　　继今年6月底在伦敦发布9款产品之后，三星再度展开海量攻势，一口气发布了12款新品，从价格、尺寸等方面覆盖了更多智能手机、智能相机、平板电脑等终端产品的细分用户群。有分析认为，三星的机海攻势是为了对即将在9月发布新iPhone和新iPad的苹果公司提前展开一场围追堵截。

　　尽管三星近年来在市场上的成功主要基于对产业链上下游的高效整合、成功的市场营销以及高品牌知名度等优势，但三星的软肋同样很突出，有业内人士分析称，这主要表现在对安卓系统的过度依赖、自主操作系统的缺失。

　　“安卓养肥了三星”，这句话在终端市场领域广为流传，自然也不是空穴来风。这一点从三星90%以上的终端产品都是搭载安卓系统就可以明显看出。随着谷歌对安卓平台的统一化战略的趋势在进一步加快，三星也愈发觉得被人掐住了咽喉确实不好受，提早做出改变势在必行。事实上，三星为了抵御这种风险的发生，已经早早地寻找自己的救命稻草——一方面积极研发自主操作系统;另一方面加快产品布局，对主要资源进行分流调配。

　　与诺基亚只认准Windows手机系统不同，三星显然不想将鸡蛋放在一个篮子中。从早先推出的新品可见，三星对自身的部分资源就投放到了微软的Windows系统，而不是在安卓一棵树上吊死。在刚刚过去的新品发布中，从ATIV阵营力捧Windows系统这点就可以看出三星的运作思路。

　　实际上，在上下游业务链极具成熟的背景下，三星仍旧可拥有最强的市场竞争力。